8 juni 2025 - Twee zakjes biologische paranoten voor de prijs van één. Dat leek me wel wat, want ik ben een liefhebber van paranoten. Maar wat bleek? De prijs van een enkel zakje was wel verhoogd, van 5,99 euro of zoiets, naar 6,99 euro. Laat maar, denk ik dan. Citroengras was in de bonus, zo las ik in de app van AH. Maar wat bleek? Vroeger zaten er altijd drie stengels in een zakje, en nu nog maar twee. Laat maar. Ah, gerookte makreel is in de aanbieding, van zes euro zoveel, naar vier euro zoveel. Dat stond op de rode band op de verpakking. Maar de kassa scant de hoge prijs van 6 euro zoveel. Laat maar weer. Ik heb de makreel bij de zelfscankassa laten liggen. Nu ben ik een erg kritische consument maar wanneer komt het moment dat veel meer mensen zeggen bij de Albert Heyn: laat maar?
Gewenning
Wat is er toch met Albert Heijn gebeurt in de laatste jaren? Vroeger was het een sympatieke winkel, maar nu wordt je op allerlei manieren om de tuin geleid. Het bedrijf verhoogt de prijzen continu en probeert dat op allerie manieren te maskeren. De aanbiedingen vliegen je om de oren. Een ware bonusbonanza. Maar als je verder kijkt, blijken het helemaal geen aanbiedingen te zijn. Wat beoogt de supermarkt met zo'n aanbieding voor paranoten, terwijl het tegelijkertijd de prijs van één zakje verhoogt?
Inhalig
Ik kan niet anders concluderen dat Ahold inhalig is geworden. Mogelijk heeft het iets te maken met de fusie met Delhaize, waardoor de verhouding in de raad van bestuur is veranderd. Wellicht is de concurrentiestrijd verhard. Het gaat in ieder geval meer om geld dan vroeger. De aandeelhouder lijkt centraal te staan tegenwoordig en niet langer de consument. Ook andere tekenen wijzen daarop: het aantal biologische producten wordt allengs minder. Biologische peren zijn niet meer te krijgen. En ook het verhogen van prijzen in combinatie met aanbiedingen is een vorm van winstmaximalisatie. Het is een bekend fenomeen in de economie dat als je twee prijzen hanteert, het ene moment een hoge en het andere moment een lage prijs, je meer verdient dat als je altijd eenzelfde prijs hanteert. Want je trekt twee groepen mensen aan: mensen die op de kleintjes letten kopen de aanbieding en de anderen kopen het product toch wel, ook al is de prijs hoog.
Uitgang
Ahold gedraagt zich eigenlijk als een A-merk. Ook allerlei A-merken zijn inhalig geworden. Bedrijven als Unilever, JDE Peets (Douwe Egberts, Pickwick), Akzo Nobel, Coca Cola, Heineken, etc. verhogen steeds hun prijzen, zonder dat daar iets tegenover staat. Ze komen zichzelf nog wel tegen. Uiteindelijk zal de consument deze merken links laten liggen. De daling in de verkoop heeft dan een grotere impact op de omzet en winst, dan de stijging van de prijzen.
Klant vasthouden
Die richitng gaat Ahold ook op. Ahold heeft wel meer mogelijkheden om te zorgen dat klanten niet weglopen. Zo kunnen mensen kiezen voor goedkopere merken, die onderin het schap liggen; de eigen huismerken. Dit maakt dat de kritische, armere klant langer zal blijven komen. En ze zetten dus die aanbiedingen-bonanza in, waardoor klanten toch nog kunnen bezuinigen of in ieder geval het gevoel hebben dat ze aan het bezuinigen zijn. Verder zetten ze allerlei acties in om mensen aan zich te binden; spaaracties voor pannen, de Efteling, etc. Zelf heb ik een premium-abonnement voor 12 euro per jaar, waardoor ik 10% korting op alle biologische producten krijg. En ze kunnen zelfs éxtra klanten trekken als de horeca te duur wordt en mensen minder gaan uiteten. Naar de supermarkt gaan, zelfs als het een dure is, wordt dan een bezuiniging. In Amerika zouden klanten die beweging aan het maken zijn.
Pas op
Maar mij lijkt dat Ahold toch moet oppassen. Ze zitten op het randje, zo lijkt het. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard en het kan goed zijn dat er een moment komt dat dé consument het helemaal gehad heeft met die steeds hogere prijzen en vormen van misleiding van Albert Heyn en de zuster-organisaties. Dan komt er een soort van kopersstaking en zullen de stijgende prijzen, de dalende afzet niet meer goedmaken. Mensen kunnen nog heel veel bezuinigen in de supermarkt, zonder dat ze van de honger omkomen. Daar komt nog bij dat mensen waarschijnlijk steeds gezonder gaan leven. Samen met de wens om te bezuinigen zullen ze dan al die dure potjes en zakjes en pakken ongezonde voeding laten staan.
Vraag is wat er gebeurt bij flinke tegenslagen, in de Verenigde Staten, Nederland/België of Roemenië. Keert het bedrijf van op zijn schreden terug en zet het de klant weer centraal of zetten ze nog een tandje bij om de inkomstenstroom op peil te houden (en de aandeelhouders tevreden te houden)? Dat laatste zou funest zijn denk ik. Veel méér hogere prijzen en misleiding kan de klant niet verdragen.
Uitgang
En als de consument wegloopt, dan zal uiteindelijk ook de belegger weglopen. Het lijkt misschien een trade-off: stel je de consument centraal of de aandeelhouder? Maar dat is het natuurlijk niet. Als de consumenten de weg naar de uitgang kiezen, dan zullen beleggers dat uiteindelijk ook doen. Je kan een aantal jaren doen alsof het allemaal crescendo gaat en het afkondigen van weer een inkoopprogramma voor aandelen helpt wel, maar uiteindelijk is dat niet vol te houden als de omzet blijft tegenvallen. Ahold zal dan in het rechterrijtje van de beurs terecht komen, net als de aandelen van al die A-merken, die hun prijzen maar blijven verhogen. De beurskoers van veel van de bovengenoemde aanbieders van A-merken kwakkelt. Ze kunnen het zelf nog niet geloven want ze waren vroeger toch zo geliefd. Maar het enige wat de koers dan nog omhoog houdt of flink kan laten stijgen, is de kans op een overname.
Jurgen Sweegers